Araştırma ve İçgörü
Brief'in iki tarafında on dört yıl
Tüketici içgörüsünde çalışanların çoğu ya ajans tarafında ya marka tarafında bulunmuştur. Ben birinde on bir, diğerinde üç yıl geçirdim ve asıl sattığım şey bu birleşim. Ajans tarafı, kötü kurulmuş bir iş sorusundan araştırma tasarımı çıkarmayı öğretiyor. Müşteri tarafı ise şunu: kimsenin harekete geçmediği doğru cevap, başarısız bir projedir.
Ajans ve danışmanlık, 2009-2017
Akademetre'de (2009-2011) araştırma operasyonlarını ve büyük ölçekli perakende ile shopper saha çalışmalarını yönettim. Ardından Kantar TNS'te (2011-2012) FMCG ve perakende müşterileri için araştırma tasarımı ve kalite gözetimi yaptım.
Nielsen'de (2012-2016) Philip Morris International'ı yönettim; Nielsen Türkiye'nin en yüksek bütçeli müşterisiydi. İş, syndicated perakende denetimi ve tüketici takip verisini marka ve ticaret önerisine çevirmekti: raf, fiyat ve iletişim stratejisi, marka sağlığı takibi, reklam etkinliği. Aynı dönemde danışmanca içgörü çözümleri sattım ve birden fazla büyük ihale kazandım.
Ipsos'ta (2016-2017) British American Tobacco ve PepsiCo'yu kilit hesap olarak yönettim ve shopper ekibinin başındaydım. Segmentasyon, satın alma yolculuğu ve fiyat esnekliği çalışmalarını C seviyesi paydaşlara sundum. Bu hesaplarda ayrılan araştırma bütçesini üçe katladım; daha çok satarak değil, müşterinin ayrı ayrı ele aldığı veri kaynaklarını birleştirerek ve daha önce kullanmadıkları shopper tekniklerini getirerek.
Müşteri tarafı, 2017-2020
Türkiye'nin en büyük bira üreticisi Anadolu Efes'te, Pazarlama Stratejisi ve İçgörü Müdürü olarak Efes Pilsen'in tüketici ve pazar içgörü fonksiyonunun sahibiydim. Bu, çok yıllı bir marka takip çalışması, Nielsen perakende denetim verisi, Ipsos hane paneli ve Future Bright ile Grass Roots gibi ajans ortaklıkları üzerinden yürüttüğüm bir nitel program demekti. Odak grupları bizzat kendim modere ettim.
Çıktı rapor değil karardı. Geniş bir tüketici segmentasyonu konumlandırmayı, yeni bir ürün hattının lansmanını ve mevcut hatların yeniden markalanmasını besledi. Satış noktası optimizasyonu çalışmaları dolap yerleşimi ve raf planogramını kapsadı, yani shopper araştırmasını mağaza içi uygulamaya taşıdı. Ve içgörü temelli canlandırma, sürekli bir rekabet baskısı boyunca Efes Pilsen'i %50 payda tuttu; üst yönetimin her hafta izlediği sayı buydu.
Yöntemler
Marka ve kategori takibi. Perakende denetimi ve syndicated veri. Hane paneli. Tüketici segmentasyonu. Shopper araştırması, satın alma yolculuğu ve mağaza içi uygulama. Fiyat esnekliği. Nitel tasarım ve moderasyon. Ajans brief'i ve iş ortağı yönetimi. Belirsiz bir iş sorusundan onu gerçekten cevaplayan bir çalışmaya giden araştırma tasarımı. Ve hepsinin bir işe yarayıp yaramayacağını belirleyen kısım: bulguları, ticari bir ekibin harekete geçeceği bir öneriye çevirmek.
Sonrasında ne değişti
2020'den beri ticari ve inşa tarafındayım: PadSplit'i 5'ten 20 ABD metropolüne ölçekledim ve üç kıtada otuz kişilik bir ekip kurdum. Ağustos 2024'ten beri de Mynd Labs'ta AI-native ticari sistemler tasarlayıp kuruyorum.
Bunun buradaki tek anlamı şu: artık ölçüm katmanını yalnızca kullanmıyorum, kuruyorum. Yani bir cevap yeni bir ölçüm düzeneği gerektirdiğinde beklemek yerine onu tarif edebiliyorum. Disiplin, araştırmanın öğrettiğiyle aynı: zor olan hiçbir zaman veri değildi, hangi sorunun tam olarak cevaplanmaya değer olduğuna karar vermekti.
Türkiye'de yaşıyorum. Tam kariyer geçmişi LinkedIn'de, dahası hakkımda sayfasında.