Yardımı Yapana, Yardım Edene, Yardım Etmek (?)

Örneğin ilk olarak 1970’lerde başlayan ve süreç içinde kapsamı giderek genişleyen tütün ürünleri reklam yasaklarının, yasaklardan önce piyasada ikonikleşmiş markaların lehine çalıştığını biliyoruz. Piyasaya yeni giren bir oyuncunun bilinirlik, görünürlük, imaj anlamında tüketiciyle girmesi gereken iletişimin kısıtlanması elbette bu konuda tüketici zihnindeki yerini çoktan alarak piyasada kemikleşmiş oyunculara hem rekabetten korunma hem de milyonluk reklam bütçelerinden kurtulma avantajı sağlar.

Fakat işler 70’lerdeki, 80’lerdeki hatta 90’lardaki gibi bile değil. Reklamı reklam yapar gibi yapmanın neredeyse ayıp olduğu yeni dünyada, rekabet kısıtlarının üstesinden gelmenin türlü yolları var. 2011’de Türkiye’de kapsamlı alkol reklamı yasaklarının yürürlüğe girmesini takiben piyasanın en büyük oyuncuları düzenli olarak kan kaybetmeye devam etti. Çünkü yasaklanan sadece reklam yapmaktı ve reklam yapmadan da bir imaj kurmanın, üründen bahsetmenin ve ağızdan ağıza hikayesini yaymanın yöntemleri vardı. Bu fırsatı görüp değerlendirenler kazanırken, göremeyenler kaybettiler.

Aradan geçen yıllar içinde kullanıcıların markalardan beklentileri öylesine farklılaştı ki bugün adına “cause economy” diyebileceğimiz bir noktaya geldiğimiz söylenebilir. Giyim markaları TV’de geri dönüştürülmüş ürün koleksiyonlarından bahsediyorlar. Spor ayakkabı markaları önümüzdeki birkaç sene içinde sadece dönüştürülmüş plastikten üretim yapmayı taahhüt ediyor. Kimse ürününün diğerlerinden daha iyi, daha ucuz, daha güzel olduğundan bahsetmez oldu. İşin aslı farklı ürünler arasında kalite ve fiyat farkı öylesine kapandı ki, bu konuların üzerinde tepinmek sonuç vermemeye başladı. Gelişen toplumsal duyarlılıklara oynamak, marka ile bu duyar alanlarını özdeşleştirebilmek yeni ve büyük bir meydan okuma olarak hepimizin karşısında duruyor.

Bugün sosyal medyada bombardımanına maruz kaldığımız 1 günlük Burger King & McDonald’s ortaklığı da bu çabanın bir ürünü gibi gözüküyor. Ana fikir şöyle; McDonald’s 1 gün boyunca sattığı her Big Mac’in tutarını Çocuk Kanseriyle mücadele eden derneklere bağışlayacak. Burger King de bunu desteklemek için restoranlarında aynı gün boyunca Whooper satmayacak. Konu McDonald’s açısından oldukça anlamlı. Toplumsal duyarlılık olan bir konu üzerinden markasını satın alan tüketiciye aldığı şeyin bir burgerden fazlası olduğu, tabiri caizse aynı zamanda “iyilik” satın aldığı subliminal mesajını veriyor. Genel trendle son derece uyumlu bir hareket. Peki Burger King ne yapıyor? Whooper satmayarak toplumsal bir fayda yaratan rakibinin satışlarını artırmaya yardımcı oluyor. Yardımı yapana, yardım edene, yardım ediyor. Burada kurulan dolayım öylesine karmaşık ki bunun tüketici tarafından ne şekilde algılanacağını çok merak ediyorum. Umarım kampanya sonunda bir araştırma sonucu yayınlanır da biz de böylesine bir dolayımın tüketici tarafından algılanabilme kapasitesi hakkında fikir sahibi oluruz.

Bundan sadece 4 yıl önce 2015’te Burger King McDonald’s’a benzer bir iş birliği önermiş ancak öneri reddedilmişti. 4 sene içinde bu iş birliğinin gerçekleşmiş olması burger pazarının 2 ikonik oyuncusunun kategori dışından gelen basınçla baş etme yöntemlerinden biri olarak değerlendirilebilir. Pazarınızda ne kadar büyük olursanız olun, kategori dışından (ya da içinden) gelen ve toplumsal trendlerle uyum gösteren rekabet karşısında iş birliğine gitmekten başka bir seçenek kalmayabilir. Gerek gazlı içecekler gerekse fastfood pazarı uzun zamandır “sağlıklı beslenme” trendinin baskısı altında. Dolayısıyla pazarın büyük oyuncularının toplam bir yıkıma karşı yan yana gelerek ortak hareket etmesi mantıklı gözüküyor. Yakında Coca-Cola ve Pepsi arasında da benzer paslaşmalar görme ihtimalimiz hiç de az değil.

Sadece daralan değil genişleyen pazarlarda da rekabet kültürünün yerini bir nevi iş birliği kültürüne bıraktığını görmek mümkün. Geçtiğimiz hafta dünyanın en hızlı büyüyen pazarlarından biri olan “sports & entertainment” dünyasından gelen bir mesaj bu gerçeği en sade biçimde önümüze koydu;

Oynanacak Liverpool — Arsenal maçından önce Arsenal yöneticisi Liverpool ile haftanın sadece 1 günü rakip olduklarını, geriye kalan 6 günde ise ortak olduklarını söyledi. Geleneksel olarak üst düzey bir rekabet kültüründen gelen spor pazarı için zihin açıcı bir profesyonel yaklaşım.

Bu yaklaşımın kaynak sıkıntısı yaşanmayan piyasalarda güçlü bir kaldıraç etkisi yaratacağı söylenebilir. Peki bu yaklaşım olduğu gibi alınıp spor yapılan diğer pazarlara uygulanabilir mi? Sanırım bu sorunun yanıtı hayır. Bu formülün kıt kaynak yönetimi yapılan piyasalara uygulanması mümkün değil. İngiltere Premier Ligi dünyanın getirisi en büyük spor arenalarından biri olan Şampiyonlar Ligine her sene 5–6 takım gönderebiliyor. Türkiye’nin ise kulüp gelirlerinin büyük kısmını oluşturan bu arenaya senede sadece 1 bileti var. Kaynaklar ne kadar kıt olursa üzerinde yapılan rekabet de o kadar sertleşir. Eğer Portekiz gibi oyuncu satışından ya da Belçika gibi oyuncu yetiştirmekten girdi sağlayarak, içerideki pazarı büyütemiyor ve dış kaynağa bağımlı biçimde yaşıyorsanız o zaman rakiplerinizi olabilecek en sert biçimde baskılamaktan başka çare yoktur. Bu durum spor gibi son derece elverişli bir alanın “cause economy” ve “rekabet arasındaki iş birliği” gibi yükselen trendlerin olanaklarına doğrudan kapanması anlamına gelir.

Görüldüğü gibi pazarlama alanı çokça şahit olduğumuz gibi bir copy-paste alanı olmaktan tamamen uzak. Toplum, birey, pazar, rekabet gibi pek çok etken birlikte değerlendirilmeden sadece trend olduğu için bir şeyi alıp aynı şekilde uygulamak bizleri doğru iş sonuçlarına götürmeyecektir. Ancak farklı pazarları, buralarda yaşanan gelişmeleri bağlamı içinde düşünerek değerlendirmek ve uyarlanabilirliğini sorgulamak bizlere kendi özgün çözümlerimize ulaştırmak konusunda sonsuz faydalar yaratacaktır.