Sally’den Henry’e

Marketing dünyasında çalışanlar çok iyi bilir ki briefler genellikle şöyle başlar;

· Sezonsal bir ürün çıkartalım,

· Kadınlar ve erkekler için uygun iki varyantı olsun,

· Ürün özellikleri ile oynayarak kadın ve erkekler için cezbedici seçenekler yaratalım,

· Üst fiyat segmentinde bir ürün olacağından üretim miktarını sınırlı tutacağımız, konsept (niche) bir ürün vaadi bulalım,

· Dağıtımını ürünün niche ve yüksek fiyatlı karakterine uygun olarak düzenleyelim,

· Ürün iletişimini hedeflediğimiz genç, yüksek gelirli, kentli kitleye uygun yapalım.

Bu girişin akıllara pek çok soru ve itiraz getireceğini tahmin ediyorum. Çok zaman ilk adımda ürünle ilgili elimizde bu kadar bile bilgi olmaz. Ya da elimizde piyasanın böyle bir ürüne nasıl yanıt vereceğine dair veri olmaz. Pek çok marketing çalışanı bu tip durumlarda karanlıkta fenersiz yürümeye çok alışıktır. Hele ellerinde yukarıdakine benzer bir kontrol listesi de varsa adım adım bu maddelerin yanına check atarak bir ürün geliştirmek onlar için asla sorun olmaz. Hızlıca kendilerini check atmanın dayanılmaz hafifliğine kaptırıp, kurguladıkları ürünü tüketicinin elinde görmenin vereceği zevki hayal etmeye başlarlar. Fakat işler genellikle gözüktüğünden daha karmaşıktır.

Öncelikle hemen hiçbir zaman yeni ürün yapılacak kategori, tamamen bir özgürlük alanı değildir. Daha önceden o kategoriye yapılmış işler, o kategoriyi sahiplenmiş karar verici profili, kategorinin ait olduğu alanın artık neredeyse DNA’sına işlenmiştir ve bununla oynamaya kalkmak beraberinde büyük riskler getirir. Bu oyunu kötü oynamaya dair sayısız tecrübe yaşanmıştır.

Örneğin; mutfak eşyaları kategorisi geleneksel olarak satın alma karar vericisi kadınlar olan bir kategoridir. Elbette toplumsal cinsiyet eşitliği tarihsel olarak toplum nezdindeki itibar ve etkinliğini artırırken bu tutumda da ciddi değişiklikler görüldü ancak, mikro dalga fırınların ilk çıktığı dönemde hedeflemenin yalnız yaşayan genç erkekler olarak yapılması ve mikro dalga fırınların, mağazaların elektronik eşya bölümlerine konumlandırılmaları büyük bir başarısızlıkla sonuçlanmıştır. Çünkü ürün kategorik olarak mutfak eşyaları bölümüne aittir ve bununla oynamak olumlu sonuç vermemiştir.

Diğer yandan, kategorinin geleneksel cinsiyet kalıplarını genişleterek büyütülmesi iyi bir fikir de olabilir. Avrupalı bira markalarının Amerika pazarına girişlerini kadınları hedefleyerek yapmaları bunun iyi bir örneğidir. Fakat bu olumlu örneğe rağmen kategorinin gerçeğini unutmamak lazım; bira kategorisi erkeksi bir dünyadır. Bu, bira erkek içkisidir demekten farklı bir şey. Elbette kadınlar da erkekler de bira içerler. Ama katıldığım onlarca kadın focus grupta gördüğüm şey; bira içen kadınların aslında bira ritüeli sırasında ürüne has erkeksi dünyaya girmek istedikleri oldu. Yani bira içen kadınların bira markalarından talebi asla makyaj malzemeleri dünyasının kadınsı aurası değil. Bira içen kadınların onlara hitap etmek isteyen markalardan tek talepleri, bira dünyasını kurgulayıp, ona yeni soluklar kazandırmak isteyenlerin bu yaratıcı çaba sırasında onları düşündüklerini/önemsediklerini hissetmek.

Bir pazarlamacı için belki de en zor şey, ideal olanla gerçek (aktüel) olan arasındaki çelişkiden hem ahlaki hem de ticari doğruyu çıkartmaktır. Cinsiyet rollerinden bağımsız çocuk yetiştirmek günümüzde yükselen bir trend ve gelecekteki güzel günlerimizin teminatı olsa da çocuk dünyasındaki ürünlere baktığımızda hala kız ve erkek çocuklarına hitap eden ürünlerde keskin bir renk kodu kullanımı olduğu dikkat çekiyor. Pek çok marka bununla mücadele etmek yerine buna uyum sağlamayı tercih ediyor. Örneğin başlangıçta böyle bir renk kodu kullanmayan efsanevi çocuk yumurtası markası tartışmalı bir kararla pembe ve mavi renk kodlarıyla ürün paketlemeye başlamış ve ticari olarak da ciddi bir başarı yakalamıştır.

İşte marketing profesyonelleri için en zorlu görev bu farklı deneyimler içinde onları doğru iş sonuçlarına götürecek sağlıklı kararları alabilmeleridir. Bu kararları alabilmenin ilk gereği yaptığınız işe kendi dünya algınızı, öngörülerinizi, entelektüelinizi katabilmenizdir. Yani bir ürünü yukarıdaki listede yazılı ürün özelliklerinin yanlarına check atarak dolduracağınız kutucuklar olarak görmemektir. İçinde yaşadığımız toplumla ilgili derin bir kavrayışı, attığımız her adımda işimize katmalıyız. Bunu yapmadan ilerlediğimizde niche bir ürünün aslında o kadar da niche kalmayabileceğini ya da kadın/erkek için kullandığımız ürün özelliklerinin/isminin/renk kodunun toplumda farklı hassasiyetleri tetikleyebileceğini ön göremeyiz. Yani ürünün ait olduğu kategorinin özellikleri, değişen dünyanın dinamikleri ve toplumun beklentileri arasında sihirli bir denge yakalamalıyız.

Bu dengenin yakalamadığı durumlarda ise günümüzde artık sadece yeni ürünün başarısızlığıyla sonuçlanan bir süreç değil, sıkıntılı ürünü çıkartan markanın imajını bütünsel olarak etkileyen felaketlerle karşılaşıyoruz. Son zamanlarda çokça konuşulan bir vakada “Zilli Sally” ve “Delikanlı Henry” isimli sezonsal, niche ürünlerde kullanılan sıfatlar (Zilli & Delikanlı) sebebiyle bir sosyal medya linçine ve boykot kampanyasına tanık olduk.

· Peki neden?

· Bu linçi yapan, destekleyen kişiler kendi gündelik hayatlarında bu ve benzeri sıfatların hiçbirini kullanmadıklarını iddia edebilirler mi?

· Bu ürünlerin aslında oldukça pahalı, sezonsal olarak sınırlı üretilmiş, sadece seçilmiş açık noktalarda bulunan niche ürünler olması, linçin kapsamını etkiledi mi?

· Kısacası; aslında bir bardak suda fırtına mı kopartıldı, yoksa yaşananlar değişen dünyanın bir işareti olarak mı algılanmalı?

Çünkü en mükemmel ürün bile tüketicinin değişen ihtiyaçlarını anlamadan, hassasiyetlerini takip etmeden ve ürün geliştirme sürecinde bunu ürün fikrinin merkezine yerleştirmeden başarılı olamaz. Üst fiyat segmentinde konumladığınız, sınırlı bir dağıtım stratejisiyle çıktığınız ve niche bir ürün olarak tasarladığınız bir birayı acaba kimler elinde tutacaktır? Bu biraya erişimi olacak profilin yaşam alışkanlıkları nedir, gündeminde ne vardır, hangi siyasal/sosyal görüşe yakındır? İşte tüm bunlarla gerçek anlamda yakından ilgilenmeksizin sadece tadı güzel olduğu için, ambalajı havalı olduğu için ya da dünyanın başka bir yerinde bu isimle dolaşımda olduğu için bir ürünü üzerinde yerinde düşünmeden piyasaya çıkartılırsa katastrofik sonuçlar kaçınılmaz olacaktır.

Linçi başlatan, yapan ya da katılanların kendi hayatlarında toplumsal cinsiyet eşitliği konusundaki performanslarının ne olduğunun bir önemli yoktur. Benzer hassasiyeti kendi hayatlarında göstermiyor olmaları onları samimiyetsiz, riyakâr yapmaz. Toplumsal değişimler zaman alır ve geri döndürülemezler. Fitili ateşlenmiş bir değişim dalgası öncüleri tarafından ilerletilirken, takipçileri de öncü karakterlere göre sürekli bir yeniden organize olma ve hizaya girme süreci içerisinde devinirler.

Peki değişim içerisindeki topluma ürünler hazırlayan markalar tarafında işler nasıl yürür? Eğer çok şanslı değilseniz içinde çalıştığınız marka geliştirme ekiplerinde “değişime öncü” karakterleri bulmanız pek mümkün değildir. Gündelik işlerin yükünü sırtlamaya çalışan, genellikle sayısal olarak yetersiz ekipler, içinde yaşadıkları plaza fanuslarında ancak çarkı döndürür ve mesailerden arta kalan zamanda ailelerine ve kendilerine zaman ayırabilirler. Bu koşturmacanın içinde “toplumsal değişim dalgalarını” takip edebilmeleri, takip etmekle kalmayıp bunları içselleştirerek karşılaşacakları konulara bu pencereden bakmayı başarabilmeleri gibi konular gündemde değildir. En iyi okullarda eğitim görmüş de olsalar, genellikle temel bilimler alanıyla ilişikleri zayıf olduğundan ve bu formasyonu vaktiyle alıp eleştirel düşünme becerisini pratik etmediklerinden zaman zaman gözlerinin önünde duran saatli bombayı göremezler.

Ancak o dev kurumsal yapıların bütün bu imkansızlıklara karşı da bir önlemi vardır. Hata yapacağını ön gördükleri ekiplerinin etrafını danışman ordularıyla donatmışlardır. Sorumluluğu olmadığı halde fikirleri olan bu ordular ise “imza işlerin” peşinde koştuklarından gündelik hayatta alınan küçük ve orta ölçekli kararlarda önemli bir varlık gösteremezler.

Gerçekten hiç yok mudur bu tip hataları önleyebilecek kişiler bu ekiplerin içlerinde? Elbette vardır. Fakat varlıklarıyla rahatsızlık verenlerdir bu kişiler genellikle. Aykırı fikirleriyle süreçleri yavaşlatırlar, üzerinde uzun tartışmalar konusunda uzlaşılmış bir kararı son anda hiç beklenmedik biçimde eleştirirler. Söyledikleri şeyler sanki başka bir dünyanın sözleri gibi gelir diğerlerine. Onlara yönelen bakışlarda hep bir “İsviçre’den mi bahsediyor acaba” alt metni okunur ama aslında İsviçre o kadar da uzakta değildir. Ulaşılamaz sanılan fikirler web browser’a twitter yazmak kadar yakındır sadece. Sonuçta bu kişiler ya pasifize edilir ya da bu kişilerle yollar ayrılır.

Çünkü ne gecikmeye ne yavaşlamaya ne de farklı fikirlere tahammülümüz yoktur. Tek amaç önümüzdeki iş listesine bir check daha atmaktır. O listenin neresine kendimizi kattığımızı ise pek düşünmeyiz.

Her şey büyük bir hızla değişiyor. Toplumsal ve siyasal alan geleneksel anlamlarının büyük kısmından sıyrılarak gündelik hayatta daha büyük bir yer kaplamaya başlıyor. Bilinen anlamıyla ideolojik tarafgirlik değilse de insanların anlam arayışı doğrultusunda tüm alanlar giderek siyasallaşıyor. Markalar dünyası bundan kaçınmak bir yana bu fenomenin tam da odağına oturmak durumunda kalıyor. Tüketici beklentisi, markaların “tüketicinin anlam arayışına” hizmet etmesi yönünde kuvvetli bir talep oluşturuyor. Bu talebi karşılamanın yegâne yolu ise insana yatırım yapmaktan geçiyor. Yeni dünyanın ihtiyacı olan sorgulayıcı, araştırıcı ve güncel aktivistler, yaratıcı ve eleştirel düşünceye uygun koşullar içinde çalıştıkları ortamlarda, markaların ruhuna kendi özlerini üflemeli ve onları toplumun öncü imajları olarak yeniden kurmalılar.

Böylesine büyük iletişim ve marka konumlandırma kazalarının önüne geçebilmek için koşulları iyileştirilmiş, temel bilimler alanındaki donanımı artırılmış ve cesaretli çalışanlara ihtiyacımız olduğu bir gerçek. Ancak bu formülün çalışabilmesi için kurumsal kültürün politik alanla gündelik hayatın girift yapısını keşfedebilmesi ve buna bağlı olarak sorumluluk alarak davranması gerekiyor. Unutmayalım, bugün her ne alanda üretim yapıyor olursak olalım, aslında her marka temelde tüketicinin anlam arayışına değen bir ürün konsepti yaratıyor. Bunu başaramayanlar da toplum tarafından ağır biçimde cezalandırılıyor.