Markalar İçin Samimiyet Sınavı

Bu haber hepimizin karşısına her ay bir yerlerde çıkıyor mutlaka. Peki, şöyle bir okuyup geçtiğimiz bu satırlar bize ne söylemek istiyor? TUİK’in 2012'den beri düzenli olarak takip ettiği bu “güven parametresi” bundan 20 yıl önce hiçbirimiz için bir şey ifade etmezken, bugün neden bu kadar önemli?

İçinden geçtiğimiz dönem post-truth’ların, Cambridge Analytica’ların ve daha pek çok hadisenin etkisiyle dünyayı büyük bir güven krizinin içine sokmuş durumda. Hergün önümüzden geçen binlerce mesajın, reklamın, uyaranın hangisinin doğru, hangisinin manipülasyon olduğuna dair amansız bir arayış içindeyiz. Adeta her öğününden önce şekerini ölçmesi gereken bir diyabet hastası gibi bizler de tüketicinin güven seviyesini ölçüp duruyoruz. Markalarımızla tüketicileri arasında günden güne eriyip giden güven ilişkisini yeniden kurmanın türlü yollarını arıyoruz, milyonlar harcayıp kampanyalar yapıyoruz. Çünkü yapılan araştırmalarda tüketicilerin %78'i markaların “şeffaf” olmasını istediklerini söylüyorlar.

Ancak biz ne kadar uğraşırsak uğraşalım, insanlar Shakespeare’in “Hepsini sev ama sadece bazılarına güven” tavsiyesini tutuyor gibiler. Tüketicileriyle güven ilişkisi kurabilmiş çok az sayıda başarılı marka var pazarda.

Peki güven ilişkisini nasıl kurarsınız? Aslında cevabı çok basit; samimi olarak.

Günümüz dünyasında tüketici-marka ilişkilerinde en önde gelen değer “Samimiyet”. Tüketiciye karşı samimi olmanın büyük krizleri nasıl çözdüğünü son yıllarda pek çok örnekte gördük.

Örneğin; İngiltere’de lojistik firmasını değiştiren KFC tedarik zincirindeki problemler sebebiyle bazı mağazalarını günlerce açamayınca, bir ilanla müşterilerini konuyla ilgili bilgilendirdi ve özür diledi. Netflix, Apple, Toyota ve diğerleri yaptıkları hataları kabul eden ve müşterilerinden özür dileyen pek çok markadan bazıları.

Bilginin bu denli hızlı yayıldığı bir dünyada, mükemmel markalar değil, kendisiyle dalga geçebilen, zaman zaman küçük kusurları olduğunu kabul edebilen mütevazi markalar tüketiciye daha sempatik geliyor.

Yeni nesil tüketiciler öncekilerden farklı olarak karşılarından üstünlük taslayan değil, kendilerine benzeyen imajlar arıyorlar ve marka tercihleri bakımından çok daha esnekler. Bugün kullandıkları bir markayı, yarın bir kenara bırakmak onlar için hiç de büyük bir mesele değil. Seçeneklerin inanılmaz sayılara ulaştığı, ürün fonksiyonlarının birbirine çok yaklaştığı yeni dünyada tüketici kendisini çok güçlü hissediyor. Elbette bu güç hissi markaların iletişim dillerinde de yer buluyor. Özellikle alışveriş tercihlerindeki karar alıcı rolü günden güne artan kadınlarla yapılan iletişimde “güçlü kadın” teması giderek öne çıkartılıyor.

Türkiye’de de “güçlü kadın” teması altında yapılan pek çok iş oldu son birkaç yıl içinde. Hemen akla gelenler;

Atasay’ın “#taksanayakışanı”,

Orkid’in “#kızgibi”,

Veed’in “#antiprenses”,

kampanyaları ve daha pek çokları.

Markalar ekranda gösterdikleri kadın imgesini geçtiğimiz yıllar içinde büyük oranda değiştirdiler. Tüketicileri olan kadınlara bu yeni “güçlü kadın” imgesinin daha cazip geldiğinin farkındalar ve kurdukları reklam dilinde ve dünyasında toplumsal cinsiyet rolleri bakımından eşitliği yakalamış, özgürlüğüne kavuşmuş kadın figürleri ile çalışmaya devam ediyorlar.

Fakat gerçek dünya bu değişikliğe kurmaca dünyalarda olduğu gibi hızlıca adapte olabilmiş değil. Sokakta, iş yerinde, evde kadına karşı şiddetin her türlüsü, bütün hızıyla devam ediyor.

Geçtiğimiz hafta yaşananlar ülke çapında infiale neden olmuşken, markaların önüne bu konudaki samimiyetlerini kanıtlamak için bulunmaz bir fırsat gelmiş durumda. Sadece ayrılan bütçeyi doldurmak için katalogdan “sosyal sorumluluk projesi” seçmek yerine, reklamlarında kullandıkları güçlü kadınların Türkiye’de güven ve huzur içinde yaşayabilmelerine bir katkıda bulunabilirler. Kenarına kuş kondurulan ya da 2 ton koyu lacivertiyle değiştirilen paketleriyle değil, samimiyetle yaşadıkları ülkenin yakıcı sorunlarına el atan markalar, tüketicilerinin gözünde elbette atmayanlardan daha farklı olacaktır.